Una radiografía de los argentinos analiza cómo cambiaron las clases sociales y cómo impactan esos cambios en el consumo. El adiós a la ilusión de un imaginario común que hablaba de “la Argentina de la clase media”, una clase que mediante el trabajo y el esfuerzo podía prosperar. El estudio «Las tres Argentinas» analiza qué defienden y qué son capaces de relegar los consumidores.
La pirámide social de marzo de 2023 indica que un 5% pertenece a la clase alta, un 45% es clase media y un 50% es clase baja, según un estudio de Moiguer. El ingreso del hogar mensual neto promedio familiar de clase alta es de $1.500.000. El 50% de la clase media se divide en media alta/C2 (17%) con un ingreso familiar mensual neto y promedio de $515.400. Mientras que la C3 o media baja (28%) tiene un ingreso por hogar de $257.700. La clase baja superior D1, representa el 30% de la clase baja y reúne un ingreso familiar promedio de $184.600. Mientras que la clase baja inferior D2 apena recauda $96.500 con todos los ingresos netos de la familia.
Así como el 93% de la clase ABC1 es inamovible, el 91% de la clase baja inferior es crónico. La clase media, en cambio, sufre los vaivenes económicos. El horizonte de planificación de la clase alta es mediano y largo plazo, en la media todo es mes a mes, mientras que la clase baja apenas puede planificar un consumo diario. El 75% de esta clase baja si un día no trabaja, no cobra.
Si a los más ricos les sobra plata lo ahorran en dólares y el 53% lo destina a viajes, mientras que el 39% de la clase media trata de ahorrar en pesos y dólares y lo invierte en ropa y zapatillas y el 36% de los más humildes lo dedica a producto de comida de primeras marcas. La moneda que usa para ahorrar son los materiales de la construcción. Este estudio de Fernando Moiguer lleva como nombre “Las 3 Argentinas”, porque justamente perfila este nuevo horizonte.
Carolina Porcari, Data inteligent director del estudio Moiguer, compara como afecta la coyuntura a las clases: “Esto no es el 2001, en ese momento había muchos desempleados estructurales y los que tenían trabajo tenían miedo de perderlo. Reconfiguró el rol de la familia y de la mujer en la crisis. Ahora hay una dificultad económica, no es una crisis, ni estructural ni social como la del 2001. Hace muchos años se erosiona el salario real y tenemos inflación muy alta. No hay un antes y un después, no hay un quiebre. La gente no la está pasando bien, esta cabizbaja, no puede acceder a lo que antes accedía. La clase alta tampoco está fantástica, en dólares gana menos y les cuesta más viajar”.
Cómo interpelar a los consumidores
Estos cambios en la forma de vivir este 2023, obliga a reformular la manera de comprar. A las marcas y empresas las empuja a estar atentas y repensar a qué público quieren llegar. El CEO Fernando Moiguer señaló: “Este escenario es una enorme oportunidad para las empresas para repensar sus modelos de negocio multitarget. Muchas de las marcas que se creen multitarget en realidad solo están dirigiéndose a alguna de las 2 mitades de la población. Los mensajes masivos que interpelaban a la ‘gran clase media argentina’ en la que toda la sociedad se sentía reflejada, ya no convocan a todos. Construir un negocio o una propuesta masiva implicará interpelar a las 3 realidades culturales de la Argentina”.
Este estudio marca un quiebre en otras cosas. Es un llamado de atención para poder mirar a los ojos y ver cómo están y qué piensan los consumidores. Porcari señaló a BAE Negocios: “Me impactó el dato que el 60% de la gente de clase baja tenía más educación que sus padres, esa verificación me conmovió. Muchos dependen y necesitan al Estado para subsistir. El 55% de la clase baja va al hospital público, como así también lo hace el 5% de la clase alta. La educación pública la usa el 69% de la clase baja, 46% de la media y el 5% de la clase alta. Para los que hablan de los planes sociales e insisten que son muchos: hay que sortear ese prejuicio porque sólo el 35% de las familias más carenciadas tienen planes sociales”.
El stress de la clase media
El estudio remarca que la clase media es la más estresada, es la que más se resiste a perder y lo sufre más. Aún los que trabajan en relación de dependencia, el 40% de la clase media si un día no trabaja no cobra. Le falta contención a la clase media, porque son también los que más alquilan.
“La clase media tiene menos herramientas y más pruritos que la clase baja, que tiene un lazo comunitario que la contiene y que hace lo que hay que hacer cuando es necesario. Si tiene que revolver las sobras de verduras en las verdulerías lo hace, a la clase media le duele y ni se le ocurre. La clase alta trata de sostener un consumo que le permita mantener el status social logrado, la educación es el último bastión que van a recortar. La clase media en cambio defiende los consumos que le dan pertenencia de clase como la ropa, las zapatillas y las salidas a comer. La clase baja no tiene garantizada las 4 comidas. Si no puede comprar carne compra pollo y lo corta en 18 partes para que todos coman. La realización de la clase baja es darle a su familia alimentos nutritivos y de calidad. Nunca van a comprar los productos más baratos, porque si no les gusta o salen malos no tienen margen de error. La clase alta y la clase media le otorgan menos valor emocional a las marcas que la clase baja”, señaló la analista de Moiguer.
Para interpelar a los consumidores hay que analizarlos con lupa para saber qué buscan y qué están dispuestos a relegar cuando entran a un supermercado.
Fuente: baenegocios.com
